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Matinée International Advertising Association Paris

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Une centaine de professionnels des media et de la publicité étaient réunis le 10 mars à Paris à l'initiative de l'International Advertising Association pour discuter de l'impact du digital sur la publicité. Voici en quelques mots les éléments les plus marquants de cette matinée : Nathalie Kosciusko-Morizet, notre ministre du web ayant fait faux bon (encore une bonne indication du manque de sérieux avec lequel les media numériques sont considérés dans ce pays), c'est Jeffrey Cole qui a démarré avec une intervention passionnante sur les évolutions de la consommation des media et donc de la publicité sur les 50 dernières années. Depuis 7 ans il mène une étude sur une vingtaine de pays. Voici quelques unes de ses conclusions : - Les 2 plus grands magasins américains de vente de CD vont fermés ce mois-ci aux Etats-Unis. Il prédit la fin de Virgin en France d'ici 1 an. Et cela parce que les ventes sont en chute libre. L'album le plus vendu aux Etats-Unis il y a 10 ans se vendait à 15 millions d'exemplaires. En 2005 il suffisait de vendre 4,9millions en 2005, 3,7 en 2007 ou 2,4 en 2008! pour être l'album le plus vendu... - le web crée une vraie pression sur l'industrie du divertissement et les media. Pour lui, il faut s'attendre par exemple à une forte contestation contre l'impact environnemental de la presse. Le NY Times par exemple imprime 2 millions de journaux/jour! - La Tv va au contraire gagner en succès avec son omniprésence grâce au mobile. En 1975 on passait 16h/semaine en moyenne (aux Etats-Unis) devant la TV, en 2008 c'est 34h! - La relation au paiement de contenus digitaux est complexe. De 2000 à 2005 peu de gens souhaitaient payer quoi que ce soit... Cela a changé à partir de 2005 avec l'arrivée de plateforme légale simple et bon marché comme Itunes alors que les plateformes P2P étaient envahies de virus et spyware. Le ménage américain moyen dépense 250 à 300$/mois en contenus digitaux. Et même pour les plus pauvres c'est tout de même 180$. Jeffrey pense que peu seront prêts à s'abonner à plus de 2 ou 3 services payants... et donc accepteront de la publicité en échange de la gratuité de ces contenus. - Mais il va falloir changer de méthode pour faire de la publicité sur les nouveaux espaces sociaux du web. Plus de pertinence, toucher le bon consommateur au bon moment, dans le bon contexte avec le bon message. Les marques doivent comprendre qu'elles vont être jugées selon de nouveaux critères (environnement,...) Dominique Delport, CEO de Havas media et Alan Rutherford ont ensuite échangé dans un panel sur les nouvelles tendances de la publicité sur Internet. Pour Havas Media & Digitas : - le mobile est définitivement un media à suivre de près. Il y a plus de 400 Millions de possesseurs de GSM en Chine par exemple. Plus de 1 milliard de SMS ont été envoyés pour la finale locale de l'équivalent de la starac! - Les relations et comportements des consommateurs avec les marques sont en pleine mutation. - 7 des 10 sites avec la plus grande audience sur Internet sont des media sociaux. - L'importance de la communication (par rapport à la technologie) dans la compétitivité des marques est plus grande que jamais (ndlr : c'est un publicitaire qui parle ;) ). - Au Royaume-Uni le web est désormais le 1er media devant la TV. Que ce soit l'automobile (les consommateurs ne visitent plus que 2 concessions au lieu de 5 autrefois) ou les marques de Grande Consommation comme P&G,... sont en train de se mettre au digital vitesse grand V. - Bien que la publicité online explose, elle ne représente que 1 à 12% du marketing mix, 90% sur d'autres media. - Il faut aussi relativiser car par exemple le (ARPU = average revenue per user) pour les media online est très faible : 2$ pour Facebook vs 700 à 1000$ offline pour Orange par exemple. Le Washinghton Post a un cpm de 200$ offline contre 12$ online!! - Il faut aussi garder un œil sur la législation car celle-ci bouge beaucoup et très vite : la publicité sur l'alcool online, la seconde coupure publicité à la tv,... Un nouveau panel mixant l'IAB (Internet Advertising Bureau), I-com, Microsoft et Harvard Business School a couvert les challenges posés par la publicité online : la protection des données privées, la difficulté des mesures online (et les fraudes),... - L'institut Forrester aux Etats-Unis propose de créer une grande base de données online ou les gens pourraient faire un "opt out" ou définir précisément quels détails ils acceptent de communiquer aux marketers. - Andreas Cohen a listé 6 challenges à résoudre sur la mesure du marketing online : -- une méconnaissance des marques du sujet (qui est complexe et technique) -- le paysage digital grandit et change plus vite que notre capacité à le mesurer -- le besoin d'utiliser les bons indicateurs quantitatifs -- le manque de standard de confiance clair en matière de mesure -- le manque d'implication des annonceurs dans la définition des nouveaux indicateurs de mesure du web et du web social Le dernier panel s'est intéressé aux nouvelles idées et innovations du monde digital. - Déborah Malone, fondatrice de The Internationalist Magazine, nous a expliqué que la semaine dernière les agences interactives et les media se sont réunis aux Etats-Unis. Leurs conclusions : les chercheurs sont les nouvelles "rock stars" et les données sont la nouvelle source de créativité. - Pour Jeffrey Cole on va juste commencer à découvrir le vrai potentiel du monde digital. Il y a aussi un risque d'intervention pas forcément adaptée du législateur s'il n'y a pas rapidement une self régulation des acteurs marketing en matière de respect de la vie privée, du tracking et du partage des données - Pour Cécile Moulard, consultante chez 6th Continent Consulting, les media ont un rôle de médiation, de mise en relation entre l'audience et un contenu, puis depuis plus récemment entre une audience et des services. Il y a encore un énorme travail d'évangélisation du grand public et de la population au dessus de 30 ans... surtout pour comprendre la nouvelle génération de consommateurs qui exige de nouvelles approches. - Le consommateur est de plus en plus libre et puissant. Il faut penser à la coproduction avec lui et les innovations se diffusent plus vite que jamais. - les média ne vont pas se replacer mais se mélanger. Quels seront donc les indicateurs pour évaluer l'impact d'un contenu qui se partagera entre ces territoires pas toujours bien délimités et en évolution permanente se demande Jean Emmanuel Casalta (NPA Conseil)? - Pour Christian Peck de Microsoft, il est temps de faire tomber les silos chez les agences et les annonceurs.
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