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MINI Clubman : "The other Mini" (Salon de Francfort, Allemagne)

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Mini revient sur le devant de la scène du marketing alternatif pour la présentation du Mini Clubman, un modèle break avec une porte arrière à ouverture double qui rappelle le Clubman Estate de 1960. Après près de 2 ans d'attente, les passionnés d'automobile avaient hâte de mieux connaître le véhicule. Le marketing de Mini l'a bien compris et la campagne "The other Mini" ou "L'autre mini" saura soutenir un véhicule qui ne manque pas de qualités. Teasing à Genève en mars 2007 Une voiture teasing avait déjà fait sensation dans les rues de Genève lors d'un précédent salon automobile en mars 2007. Roulant de nuit, la voiture arborait fièrement sur chaque flanc les slogans suivants : “Stop staring at me” à gauche, et “Just teasing”. La vidéo diffusée sur Youtube est clairement un acte du marketing de la marque et constitue un joli pied de nez aux paparazzis qui sont à l'affût d'une exclusivité sur la nouvelle mini. Cet esprit décalé n'est pas sans rappeler la campagne de lancement pour Laguna menée par Publicis et son reporter indiscret. Cliquez sur le lien si vous voulez voir cette vidéo. Revenons maintenant sur le dispositif mis en place à Francfort : "Otherness - the other Frankfurt" Une série de projections d'images (collages, animations, graffiti,...) ont été projetés sur la façade du Frankfurt Messeturm offrant à la marque un panneau d'affichage de 40 mètres à plus de 100 mètres de hauteur. Ce type de dispositif aura apporté à la marque visibilité à l'occasion d'IAA et prouve une fois de plus son côté unique, innovant et alternatif. Comme le précise Amiel Pretsch de l'agence Future Headz, c'est l'aspect artistique qui prédomine dans ce projet. Du 10 septembre au 8 octobre 2007, un dispositif LED sera mis en place à la tour Axel Springer de Berlin. "The other disco" Un modèle du Mini Clubman a été transformé en "disco mini" avec platines et dj, pour une petit soundsystem dans Francfort. On notera une fois de plus la qualité soignée de l'installation; essentiel à une diffusion virale.

"The other Show" A l'instar de la musique qui fait buzzer sur la sncf, Minicab se présente lors du salon avec un show entrainant avec danseuses en maillot de bain retro et une musique dédiée. Du pop art qui vaut le coup d'oeil. "The other garage" Plusieurs mécaniciens s'installèrent sur une place publique de Francfort pour montrer comment un véhicule d'une marque concurrente pouvait être transformé en une Mini Clubman. Une approche interactive qui plonge le consommateur dans l'univers de la marque. (voir vidéo en début de ce billet) "The other ranch" Avec son interprétation du projet artistique du collectif antfarm, le Cadillac Ranch Show, Mini renforce son lien avec le monde artistique. Ce dispositif en plein air saura séduire les sensibilités artistiques de chacun.

Stickers alternatifs A l'aéroport de Francfort, l'arrière du Mini Clubman s'affiche sur les portes de sorties des terminaux 1 et 2. Avec la baseline "discover inside", les voyageurs étaient invités à passer le pas et découvrir la ville de Francfort ainsi que la nouvelle mini clubman. Le même type de stickers a été mis en place dans des endroits spécifiques comme des bars ou les magasins Diesel. Cette fois-ci, les stickers étaient placés à l'entrée du magasin, multipliant sa visibilité auprès des passants. Ce dispositif a été décliné aux villes de Munich (magasins Wittgenstein and Diesel) et de Berlin (magasins Onitsuka Tiger) en septembre. L'advergame Prenez le volant de la nouvelle mini clubman et remportez un maximum de points dans cette course. Pour accumuler des points, il vous faut éviter les sigles 50 km/h + et prendre les sigles de vitesse inférieure. Une jouabilité qui n'a rien d'exceptionnel mais cet advergame enrichit un dispositif complet. On notera la volonté de la marque de ne pas insister sur la vitesse mais plutôt sur les ouvertures. En souvenir, vous pourrez télécharger votre photo finish. Un advergame qui ressemble beaucoup à la campagne Passenger de Nokia où on l'on conduisait dans Paris avec une mini (voir article culture-buzz).
Pour résumé : Une campagne de promotion qui nous prouve que le marketing non-conventionnel de Mini a encore de beaux jours devant lui. L'interaction créée auprès du consommateur est source d'émotions et cette expérience unique attire l'attention et fait forcément buzzer. L'expertise de Mini dans le domaine a permis de combiner à merveille différents supports pour arriver à un discours cohérent entre art et technicité.
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