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Old Spice : Smell Like a Man, Man !

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Transformer une marque de produits d’hygiène pour homme en star du marketing viral, c'est l'exploit accompli par l'agence Wieden & Kennedy. Créée en 1938 et rattachée à la galaxie Procter & Gamble depuis 1990, la marque Old Spice pâtissait d'une image un peu vieillotte jusqu'à ce que Procter & Gamble ne décide, en 2007, de la remettre au goût du jour en se payant les services de  Wieden & Kennedy connue pour ses pubs percutantes (Just Do It, ça vous dit quelque chose?). Cette décision stratégique va s'avérer très fructueuse car l'agence va empiler les campagnes réussies avec, comme point d'orgue, la campagne Smell Like a Man, Man lancée en 2010... Alors que le segment des gels douche pour homme est en pleine croissance en 2010, Old Spice a du mal à conserver ses parts de marché, à cause notamment de la concurrence des produits Unilever. C'est pourquoi Wieden & Kennedy, en faisant la promotion du gel douche Red Zone, décide de s'adresser en priorité aux couples car ce sont les femmes qui achètent le plus souvent le gel pour leur moitié. D'où l'idée de réaliser une vidéo qui deviendrait un sujet de discussion au sein des couples... La campagne est lancée lors du week-end du Superbowl, un des principaux rendez-vous sportifs américains. Plutôt que d'essayer d'être présent coûte que coûte au moment du Superbowl, le but est de profiter de l'impact médiatique de l’événement avec des publicités diffusées juste avant et juste après. Ainsi, la vidéo inaugurale de la campagne est d'abord mise en ligne sur YouTube, quelques heures avant le Superbowl, histoire de créer le ramdam auprès des fans d'Old Spice ; elle atteint la télévision 24 heures plus tard. Par la suite, les spots sont diffusés dans les salles de cinéma et lors d'émissions télé telles que Lost, c'est à dire à des occasions où les couples ont le plus de chance d'être ensemble devant un écran. Un exemple de vidéo de la Response Campaign : Isaiah Mustafa répond au célèbre journaliste Georges Stephanopoulos qui lui demande comment Obama pourrait retrouver sa popularité auprès de l'électorat féminin  La popularité de Smell like A Man, Man est telle que trois mois après le début de la campagne, les ventes de gels douche Red Zone ont augmenté de 67 % par rapport à 2009. Mais cela ne suffit pas à Wieden & Kennedy qui veut approfondir l'interaction avec les fans. En juillet, alors que les ventes continuent leur folle ascension, l'agence lance la Response Campaign, un marathon de trois jour au cours duquel Isaiah Mustafa répond, via des vidéos Youtube, aux commentaires d'internautes, des plus célèbres (Alyssa Milano...), aux plus anonymes. En tout, 186 vidéos ont été créées, avec en moyenne un temps de réalisation de 7 minutes par vidéo, rédaction du script comprise ! D'après l'agence (dans ce slideshare ou cette vidéo), les résultats sont impressionnants : les vidéos ont, par exemple, collecté 40 millions de vues au bout d'une semaine et le nombre d'abonnés à la marque sur Twitter a augmenté de 2.700% ! Une belle conclusion à l'une des campagnes les plus marquantes de ces dernières années. Voici la vidéo inaugurale de la campagne Smell Like a Man, Man, intitulée The Man Your Man Could Smell Like. C'est d'ailleurs le nom de la vidéo qui est le plus souvent utilisé pour désigner la campagne entière. On commence fort classiquement par un bel homme torse nu, tout frais sorti de la douche, puis tout bascule... La volonté d'interaction avec le spectateur, et surtout la spectatrice, se manifeste par les interpellations constantes (« Look at your man, now back to me ») et le regard de l'acteur constamment braqué sur la caméra
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