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Pourquoi la pub Dior vous dérange

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La dernière publicité Dior avec Charlize Theron contient tous les éléments d’une très bonne publicité se montrant à la hauteur de la marque. Le phénoménal budget media vient supporter les importants moyens mis en place par l’équipe de production: Galerie des Glaces, somptueuse égérie, bande son efficace… et surtout ces images de synthèse qui sont au niveau hollywoodien. Pourtant lors de la diffusion du spot, certains spectateurs ressentent une légère gène en découvrant les incarnations de Grace Kelly, Marlène Dietrich et Marilyn Monroe. Pourquoi ? Car ce sont des images de synthèse imparfaites!

Si vous n’avez pas ressenti cet inconfort, visionnez le spot, surveillez votre réaction et passez au paragraphe suivant pour en connaitre les raisons.

La théorie de la « vallée dérangeante » : L’être humain est inconsciemment révulsé par une ressemblance similaire mais néanmoins imparfaite d’un humanoïde. Dans les années 70 en s’appuyant sur les travaux de Freud, le roboticien japonais M. Mori a établi la théorie selon laquelle « plus un robot humanoïde est similaire à un être humain, plus ses imperfections nous paraissent monstrueuses ». Nous sommes donc conditionnés inconsciemment à rejeter ce qui ressemble fortement à un Homme mais qui manque de détails humains et d’une étincelle de vie. Conséquences sur la création des futures publicités : 1. La prise en compte du neuromarketing dans la conception de publicités. En intégrant des études neurologiques aux études marketing ce phénomène de rejet pourra mieux anticipé lors de l’ajout de personnages en image de synthèse. 2. Utiliser des égéries décédées n’est pas proscrit. Citroën avait déployé Alfred Hitchcock sur le spot DS3 Série Noire avec beaucoup de succès et d’engouement mais les images utilisées étaient simplement des images d’archive. 3. Une course à la technologie d’image de synthèse hors du commun. Hollywood n’a pas encore atteint ce Graal, même les personnages d’Avatar ne sont pas parfaits… Un consommateur à éduquer ? La théorie de la vallée dérangeante est de plus en plus critiquée. Les experts en robotique pensent que d’ici quelques années la nouvelle génération aura pris l’habitude de « l’image imparfaite d’humanoïde » en étant confrontée à des robots très réalistes. Les marques peuvent donc persister sur l’usage d’images de synthèse. A l’avenir il sera donc possible de voir apparaitre des publicités avec une Brigitte Bardot rajeunie présentant l’iPad 9 3D. Anecdotes :La mésaventure Pixar : En créant les premiers personnages humains en image de synthèse Pixar s’est vite trouvé confronté à cette vallée dérangeante. Les spectateurs n’aimaient pas les humains « en poupée de cire » de Toy Story et Polar Express. Les graphistes ont donc été priés de créer des humains « cartoonifiés » qui ne déclencheraient pas de réaction de rejet. • Le regard des paléontologues : Certains paléontologues avancent que l’Homme de Neandertal aurait été exterminé par l’Homo Sapiens pour des raisons territoriales et technologiques mais en étant guidés par une peur de cette ressemblance physique imparfaite…

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