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PUB du 45e SUPER BOWL : stratégies gagnantes et perdantes

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L’espace d’une soirée, la pub prend brièvement le pas sur le programme TV. En effet, dimanche dernier 6 américains sur 10 admettaient volontiers regarder le 45e Super Bowl plus par anticipation des nouvelles réclames plutôt que pour le score que laisseraient les deux franchises sur le tableau d’affichage. Finalement nous pouvons admettre que d’une année sur l’autre nous retrouvons toujours les mêmes acteurs: Les boissons (alcoolisées ou non), les voitures (américaines ou non), et les chips (bon ok les Doritos). Retour sur les spots qui ont su se démarquer de par leur stratégie de diffusion, leur créativité où encore leur fail. (Il y en a toujours).

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Les publicitaires ont longtemps cultivé l’art du secret lorsqu’il s’agissait de diffuser les spots en question, faisant de cette même occasion le grand et parfois unique passage TV. Il semblerait que cet air soit révolu, et lorsqu’une marque s’offre un film pour 3 millions d’euros (100 000 € la seconde) elle s’attend à toucher une audience encore plus large que les 100 millions de téléspectateurs promis par les chaines de TV US. En d’autres termes elle cherche la viralisation en capitalisant sur les media sociaux. C’est le cas du spot « The Force » de Volkswagen qui a été mis sur youtube et facebook 4 jours avant l’event s’offrant au passage 20 millions de vues en 1 semaine! Une telle stratégie ne peut que valoriser le film. En effet le concept s’adapte parfaitement à une telle stratégie, car la chute n’est en rien compromise, au contraire la marque a pu se targuer pendant plusieurs jours de susciter le «buzz » et en s’assurant par avance de l’attention des gens qui ne l’avaient pas encore vu.

La marque Allemande a bénéficié cette année d’un first mover advantage mais n’a pas pour autant confisqué la parole sur les réseaux sociaux.  Au contraire, il y avait de la place pour tout le monde, augmentant ainsi le volume de prise de parole autour de l’événement de 9% par rapport à l’édition précédente. Le très esthétique spot de Chrysler arrive en tête des conversations sur Twitter, générant un réel débat autour de l’accroche « Imported from Detroit ».  Quelqu’un à dit  Patriotisme ? Néanmoins discuter n’est pas positiver, en effet les 3 spots ayant reçu le plus d’opinions favorables sont dans l’ordre avec 94% de conversations positives « Reply All » de Bridgestone. Suivi par « First Date »  de Pepsi Max  (92%) qui comme on le verra plus tard prouve que l’UGC, quand il est bien fait, peut générer un bon buzz. En 3e position on retrouve Dark Vador mais surtout « The Beaver » et Bridgestone qui signe un doublé avec 90% d’opinions émises favorables. L’industrie automobile a semble-t-il trouvé la bonne formule pour faire parler d’elle, un pas dans la bonne direction de sortie de crise … L’UGC Autre parti pris stratégique, le User Generated Content (UGC).  Le groupe PepsiCo (Doritos et Pepsi Max entre autre) a lancé un appel à la création massive et obtenu plus de 5800 vidéos en retour. Bien que Doritos soit adepte de la méthode (Depuis 2007, la marque de nachos à constamment terminée dans le Top 5 du USA Today Ad Meter), c’est la première fois que Pepsi Max s'y essayait, visiblement avec le même talent. Les gagnants se verront offrir 1 000 000 $, 600 000 $ et 400 000$ en cas d’apparition dans le top 3 précédemment mentionné. La formule du mec un peu lourd faisant des trucs bêtes fonctionne toujours… Première du classement  « Pug Attack » et Doritos. 4e de ce même classement Doritos encore avec « House Sitting » 5e et 7e « Love Hurts »… et « First date » de Pepsi 4 vidéos dans le top 10 sont des UGC …  Une tendance qui devrait s’amplifier avec le temps et à laquelle nous croyons également chez Vanksen. Pour mémoire nous avons lancé une campagne TV UGC sur les chaines du groupe France Télévisions: Du buzz au clic il n’y a qu’un pas puisque Pepsi se retrouve avec 3000% d’augmentation de « share » par rapport à la veille du match, Chrysler lui s’en tire très bien avec une hausse de 1200% dans les requêtes et des moteurs de recherches ! FAIL ? Etonnament le petit nouveau de la bande se retrouve hors du classement avec une pub malgré tout polémique sur le Tibet. Cette vidéo reflète à merveille toute la complexité pouvant se cacher derrière une réalisation aboutie. Du comique à l’irrespectueux il n’y à souvent qu’une fine ligne et il semblerait qu’une bonne partie de l’audience soit restée dubitative face au résultat. ILS ONT ETE ECARTÉS On vous laissera juger  Jesus hates Obama et John 3 :16 (un paragraphe de la bible …) Prenez votre temps pour regarder les 35 vidéos proposés cette année sur la page dédié youtube ! Au final cette année aura été riche en création, nous pouvons légitiment dire que c’est un bon cru publicitaire que nous a offert le 45e Super Bowl, car oui il s’agissait bien d’un événement sportif… pour ceux qui avaient encore des doutes, la créativité liée à des impératifs de ROI fort ne sont pas antinomiques bien au contraire … Les budgets engagés sont à la hauteur des attentes des annonceurs dans ce domaine.
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