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Quand le rock norvégien devient viral

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Encore peu connu dans les pays francophones, Kaizers Orchestra est un des principaux groupes de rock norvégiens, réputé aussi bien pour son éclectisme musical que pour la complexité narrative de ses albums. Pour promouvoir son dernier album, Violeta Violeta Vol.3, sorti en novembre 2012, le groupe a fait appel à un trio d'agences norvégiennes : Haaland, Eidsvåg & Strøm et Notch. Le cœur de la campagne reposait sur KaizerVirus, une application iOs et Android. Comme son nom l'indique, l'application s'inspirait du fonctionnement d'un virus. En téléchargeant l'application, l'utilisateur était « infecté » par une des chansons de l'album. Il pouvait propager la chanson ou obtenir des chansons supplémentaires en passant à proximité d'autres utilisateurs, repérables grâce au GPS. Mais d'autres moyens de propagation étaient disponibles : infecter un lieu en envoyant sur Instagram une photo d'un endroit avec le hashtag #kaizervirus, se rendre dans des lieux emblématiques pour le groupe, obtenir une nouvelle chanson en réunissant des affiches disséminées dans plusieurs villes... Une fois qu'une chanson avait contaminé suffisamment de personnes, elle se débloquait et pouvait être écoutée librement. Les meilleurs « contaminateurs » ont pu assister à un concert où des morceaux de l'album étaient joués pour la première fois sur scène. Bilan de la campagne ? Selon l'agence Notch :
  • La campagne aurait fait l'objet de plus de 200 articles et reportages dans les médias norvégiens ;
  • L'activité sur les réseaux sociaux aurait augmenté de 400 % et le groupe compterait 20 % de fans supplémentaires sur ces réseaux.
  • L'album a atteint la première place des ventes nationales lors de sa semaine de lancement.
Kaizervirus - Case study from Anorak on Vimeo. Au-delà des résultats, quels sont les points forts de cette campagne ?
  • Un concept ludique : il est amusant tout en étant facile à comprendre. De plus, il fait intelligemment le lien avec le folklore du groupe : en effet, Kaizervirus est à l'origine une expression utilisée par les fans.
  • Une motivation pour les fans : des chansons gratuites, des places à un concert...
  • Un large choix d'appropriation de l'application : les utilisateurs peuvent participer au jeu de différentes façons, ce qui leur permet d'adopter le mode d'interaction qui leur convient le mieux ou de cumuler les modes d'interaction pour une expérience plus immersive.
Au final, Kaizers Orchestra a su adapter avec pertinence les mécanismes de la viralité à son univers musical.  
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