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Quick les dessous d’une crise média… traditionnelle

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Depuis le week-end dernier, Quick connait une sombre actualité. L’enseigne de restauration rapide est suspectée d’intoxication alimentaire qui aurait entrainé la mort d’un adolescent de 14 ans. Cette actualité familiale tragique a généré de multiples articles de presse spéculant sur la responsabilité du Quick d’Avignon. La chaîne a décidé d’appliquer le principe de précaution et fermer le restaurant en attendant les résultats de l’enquête. Ce geste de précaution a calmé les média traditionnels mais agité les internautes. Entre temps, certains spécialistes ont fait part de leurs analyses critiques et recommandations hâtives à chaud. Les conditions de démarrage d’un bad buzz semblaient réunies…  Décryptons donc cette crise qui semble désormais se calmer.

Ingrédients d’une situation de crise

  • Actualité nationale calme, pas de sujet à se mettre sous la dent, en dehors des vœux présidentiels.
  • Les scandales et risques alimentaires sont en vogue, les consommateurs sont exposés à beaucoup de reportages portant sur les risques du Bisphénol A, de contamination à la dioxine, de l’huile de palme, de l’huile de tournesol contaminée aux hydrocarbures, de l’aspartame etc…
  • Les multinationales sont actuellement impliquées dans des scandales médiatiques et font de bons ennemis identifiables : Servier et le Mediator, BP, Goldman Sachs, Shell, Bank of America …

La courbe en cloche des mentions de la marque est celle d’un buzz classique. En l’espace d’une semaine, la marque et le scandale ont été mentionnés 951 fois sur les média sociaux francais, une augmentation forcément inhabituelle d’autant plus que la marque n’avait été mentionnée que 59 fois la semaine précédente. Malgré ces nombreuses remontées, l’Extra Long Beef Pepper, le burger incriminé par les journalistes, n’a été mentionné qu’une trentaine de fois.

Le déroulement de ce buzz est également typique des emballements médiatiques récents. Les articles de média traditionnels ont été publiés et repris online (sites d’informations, blogs de journalistes, et reportages publiés sur Dailymotion), puis ces médias ont alimenté les tweets et RT des internautes, qui sont ensuite allés en discuter sur les forums, leurs blogs ou sur Facebook.

La fan page de Quick (http://www.facebook.com/Quick) a servi de relais des actions de la chaîne de restauration, mais la progression du nombre de fans n’a visiblement pas été affecté depuis le début de la crise. La progression reste constante et organique. Un souci plus général se serait traduit par un coup d’arrêt.

Sur le fond, la cellule de gestion de crise de Quick n’a pas fait l’erreur de s’adresser trop hâtivement aux internautes se plaignant sur Twitter et Facebook. La situation étant très délicate et semée d’embûches juridiques, la prudence était de rigueur. Dans une situation pareille, il n’est pas conseillé de dépenser trop d’énergie à répondre aux rumeurs et aux attaques infondées mais de réagir factuellement et efficacement, comme l’a fait le président Jacques-Edouard Charret, pour canaliser l’émotion des internautes.

Cependant, le Community Manager aurait dû modérer la page Facebook qui a connu un flux rapide, certains en profitant pour publier des remarques racistes (attaquant la nourriture halal) ou dénigrantes.

Finalement, quand la crise naît d’évènements ayant eu lieu offline, il faut trouver la juste synergie entre les actions digitales adaptées et combinées aux actions RP traditionnelles. La veille et le Community Management réactif sont des leviers essentiels d’une bonne gestion de crise ou des dommages collatéraux. Ces bons réflexes restant la meilleure des préventions face à de nouveaux rebondissements...

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