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Redken : Dare to experiment et Out of Town

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Pour promouvoir sa gamme de produits coiffants Urban Experiment, Redken s’associe à l’éditeur de city guides et de webzines lifestyle, Flavorpill, pour proposer une escapade hors des sentiers battus à travers le site dédié OutofTown.tv. Le principe : Filmer 2 volontaires issus d’une grande ville américaine à la découverte des charmes d’une petite ville. Toute ressemblance avec un programme bien connu de téléréalité serait simple coïncidence... En effet, le parti pris est ici de montrer la vitalité culturelle de régions rurales qui n’ont pas souvent la chance d’être mis en lumière.

Pour la première saison – 4 webisodes disponibles – , on suit Nawja et Sandra de New-York à Kutztown (Google Maps), en Pennsylvanie. La seconde saison, prévue pour novembre, s’élancera de Chicago. Deux autres séries devraient suivre, en prenant toujours comme point de départ une ville couverte par Flavorpill, ce qui laisse peu de place à Redken pour s’exprimer.

Redken s’offre ainsi à peu de frais une campagne de contenus sur le net car au-delà du sponsoring, le lien avec la baseline de la marque, « Ose l’expérience » apparaît trop artificiel. Surtout, cette campagne cannibalise le site originel, Urban Experiment, dont l’idée est de soumettre des performances pour pimenter une vie urbaine trop monotone. Morceaux choisis : lire un dictionnaire dans le train, se lever tôt pour admirer le lever du soleil, prendre un vol au hasard… Poétiques, et connectés à la marque car pour chaque challenge correspond un style, donc un produit coiffant.

On regrette simplement l’interactivité limitée : commentaires et send to friend sont au rendez-vous, mais impossible de rédiger sa propre expérience. En outre, le site invite les visiteurs à s’échapper sur Out of Town, perdant de fait l’occasion de les maintenir sur le site de Redken et pervertissant le message premier.
Dommage, d’autant qu’à vouloir mixer expérience urbaine et tourisme alternatif, l’idée d’exploration urbaine aurait été plus appropriée. Enfin, pour plus de city guide blogs, il y a Gothamist.
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