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Réveil du mauvais pied chez Nescafé

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Hier, vers 6h du matin, de nombreux bloggeurs influents ont été réveillés par un appel désagréable sur leurs téléphones personnels, puis contactés par SMS pour apprendre que Nescafé, à travers Ogilvy PR, était derrière cette opération indélicate. L’application Facebook en question « Wake up live more » permet aux fans de réveiller leurs amis en y entrant leur numéro de téléphone et en choisissant le scénario de réveil. Cette opération est un spinoff d’une campagne Axe déjà réalisée au Japon, où les internautes choisissaient volontairement d’être réveillés le matin par une voix douce et féminine leur rappelant d’appliquer le fameux déodorant avant de commencer la journée. La nouvelle a rapidement fait le tour de Twitter où une trentaine d’internautes ont vite réalisé qu’ils avaient tous été victimes du même réveil déplaisant. Ces bloggeurs étant tous très suivis, connectés et réactifs ont promptement publié des billets négatifs et colériques. Les termes employés comprennent « invasion de la vie privée » « prise d’otage d’informations personnelles » « CNIL » « fail » et quelques obscénités. 580 tweets plus tards, examinons les raisons de cet incident. Anatomie du bad buzz : 1. Les internautes contactés se connaissent tous et sont très suivis. En leur faisant partager simultanément une (mauvaise) expérience commune, ils sont plus susceptibles d’en parler publiquement entre eux. 2. L’opération était inédite et a donc stimulé les bloggeurs à en parler. 3. Les personnes contactées ce matin là ne faisaient pas partie de la cible de la campagne, à savoir les 15-25 ans à l’humour potache. 4. Les bloggeurs contactés étaient  très visibles, avec beaucoup de followers sur Twitter. Les sites spécialisés ont pu détecter et relayer le bad buzz à une forte audience. 5. L’actualité du jour était calme. 6. L’agence de Nescafé est rapidement intervenue en privé auprès des bloggeurs puis sur Frenchweb, ce qui a alimenté le buzz. En étudiant de plus près les 250 tweets* diffusés entre 10h et 17 aujourd’hui, nous observons que le bad buzz a enflé toute la journée et a été potentiellement exposé à 68 000 personnes. Ce chiffre est obtenu en faisant la somme de tous les followers des comptes ayant tweeté en français sur Nescafé. Par expérience nous pouvons affirmer que sur une première journée de buzz négatif, ce chiffre n’est pas très impressionnant. De manière générale les évènements internationaux ou les annonces sur les grandes marques (condamnation, faillite, retrait de produit…) obtiennent environ 100 000 expositions potentielles en appliquant la même méthodologie. Nous pouvons supposer que l’opération indélicate de Nescafé est restée confinée dans une sphère réduite et n’a pas encore atteint les oreilles du grand public. Il faudra attendre encore un à deux jours pour que l’information soit reprise dans les médias traditionnels à plus large audience… Sur le long terme l’impact est malgré tout néfaste pour la 27ème marque mondiale . Les internautes parlent peut-être de la marque mais elle sera retenue comme « la première marque à avoir empiété sur le sommeil des consommateurs pour faire de la publicité ». Cette campagne sera aussi présentée comme case study (un deuxième sur Nestlé en 8 mois) par les agences digitales aux journalistes, aux prospects et sur leurs blogs ;) Si des personnes de chez Ogilvy PR souhaitent apporter des compléments d’information ou des observations, n’hésitez pas à nous laisser un commentaire. *Les outils de veille ne prennent pas en compte les « Retweets intégrés à l’interface web Twitter ».
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