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Smart Fortwo : la voiture qui vous dépanne

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Alors que le marché automobile est toujours convalescent en Europe de l'Ouest, en Russie il a retrouvé la santé : au cours de l'année 2012, il aurait, selon PriceWatchCooper, dépassé son niveau de 2008. Afin de profiter de cet essor, Daimler AG cherche à élargir sa gamme locale de véhicules, avec notamment le lancement en juin 2012 de la minuscule Smart Fortwo, déjà disponible de longue date chez nous. Cependant, la Smart Fortwo n'a pas la partie facile pour gagner le cœur des conducteurs russes, car ceux-ci privilégient les voitures plus imposantes. Comment impressionner ses pairs caracolant en 4x4 avec un « joujou » tel que la Smart ? Pourtant, dans une métropole aussi congestionnée que Moscou, où les places de stationnement sont très chères, la petite taille de la Smart serait un atout précieux. C'est du moins ce qu'ont voulu montrer Mercedes et BBDO Moscou lors d'une opération de street marketing qui s'est déroulée courant mars dans la capitale russe. Le compte-rendu de l'opération, diffusé le 13 mai sur YouTube par BBDO Moscou.  40 Smart ont été placées à proximité de huit centres commerciaux de la ville. Si quelqu'un avait l'infortune de voir sa voiture enlevée au retour de ses emplettes, une âme bien intentionnée lui proposait de conduire la Smart jusqu'à la fourrière. Le principe rappelle beaucoup celui des Rescue Drive de Chevrolet : dépanner des gens privés de voiture en leur proposant un trajet gratuit doublé d'un essai du nouveau modèle de la marque. Un bon moyen de se concilier les bonnes grâces des gens tout en plaçant son produit ! D'après le compte-rendu vidéo publié par BBDO Moscou, le succès aurait été considérable : - en trois jours, 632 personnes ont pu essayer la Smart ; - 400 d'entre elles se seraient converties à la marque et l'auraient promue sur leurs profils Facebook et VKontakte (équivalent russe de Facebook); - la couverture médiatique générée aurait été équivalente à un investissement publicitaire de 150 000 dollars ; - les demandes d'essai auraient été multipliées par dix et les ventes auraient augmenté de 300 % au cours des deux semaines suivant l'opération. Ce genre de « service promotionnel », au même titre que la voiture d'essai ambulante de Mini, témoigne de l'évolution de la stratégie publicitaire des constructeurs automobiles : plutôt que d'amener le consommateur à soi, l'atteindre là où il se trouve.
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