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Starbucks en Chine

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En moins de vingt ans, Starbucks est devenue une marque mondiale. Créée en 1971, la célèbre chaîne de café a tenté sa première incursion hors d’Amérique du Nord en 1996 ; aujourd’hui, plus de soixante pays accueillent ses boutiques. De par sa taille et la progression fulgurante de la demande, la Chine tient une place privilégiée : dès 2014, elle devrait devenir le deuxième marché mondial derrière les Etats-Unis. Comment un tel succès est-il possible dans un pays où le café est une boisson encore fort peu prisée ? Sans prétendre à une analyse exhaustive, nous allons tenter de dégager quelques éléments d’explication. Premièrement, Starbucks a parfaitement identifié son cœur de clientèle : les classes moyennes supérieures vivant en ville, plutôt jeunes, technophiles, friandes d’exotisme occidental et/ou désireuses d’afficher leur réussite. D'où le positionnement comme marque de luxe. Deuxièmement, l’entrée dans le sol chinois a été prudente. Pour limiter les risques et les investissements initiaux, Starbucks a créé trois joint-ventures avec des compagnies régionales et n'a cherché à prendre le contrôle de ses partenaires locaux qu'après s'être assurée de la pérennité du marché. Troisièmement, Starbucks s'adapte progressivement aux spécificités chinoises. Par exemple, comme les clients tendent à demeurer longtemps sur place pour bavarder entre amis ou en famille, la surface des boutiques a été agrandie et l'offre a été étoffée : aux différentes variétés de café s'ajoutent du thé et des aliments typiquement locaux. Un palier supplémentaire dans la sinisation vient d'être franchi avec l'inauguration à Fuzhou d'une boutique inspirée des canons architecturaux traditionnels. En Chine plus qu’ailleurs, Starbucks cherche à devenir le «troisième lieu» après la maison et le lieu de travail.

Le nouveau Starbucks de Fuzhou 

 Enfin, la stratégie marketing de la marque est d’une redoutable efficacité. Elle repose sur deux piliers : la téléphonie mobile, particulièrement adaptée aux caractéristiques de sa clientèle et les publicités dans les lieux à forte affluence, histoire d’atteindre aussi les moins technophiles. La version chinoise de la campagne Let’s Merry menée à l’approche des fêtes de Noël 2011 est un cas d’école. Si à première vue, un tel concept de campagne semble déplacé en Chine, il faut garder à l'esprit que de plus en plus de jeunes citadins « branchés » se prennent à célébrer Noël. Guohe, l'agence responsable de la campagne chinoise, a donc tout naturellement visé ce public à travers quatre applications mobiles très populaires, dont Weico, un client iOS qui permet d'accéder à Sine Weibo, le twitter chinois, et le client de Jiepang, l’ équivalent chinois de Foursquare. Par exemple, ceux qui ont signalé leur présence dans un Starbucks via Jiaepang ou Weico ont eu droit à des offres promotionnelles et ceux  l'ayant fait près d’une affiche géante mise en place pour l’occasion à Shanghai ont pu voir l’affiche s’illuminer et montrer des vœux de Noël... De quoi attirer l'attention des badauds ! Pour une campagne liée à une fête aussi «occidentale», le succès a été considérable : plus de 670.000 personnes auraient participé à la promotion, avec 40.000 tweets et 60.000 «check-in». Cette vidéo promotionnelle réalisée par Guohe présente la campagne Let’s Merry lancée en décembre 2011 à l’occasion de Noël, une fête appréciée par la jeunesse chinoise huppée. Dans une seconde partie, la vidéo propose une analyse des belles retombées de la campagne. 
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