Notre veille

Article

Tendance #6 : #E-REPUTATION partie 1

Article Conseil

Comme nous l’annoncions en janvier dernier, les questions du buzzmonitoring et de l’e-reputation ont vraiment été des sujets ultra tendance en 2010. De nombreux cas de « bad buzz » comme Pizza Hut, Nestlé - KitKat avec GreenPeace, BP, Eurostar et la grogne online des passagers bloqués par la neige, le Twitter du Ministère des Affaires Etrangères piraté, celui de Vodafone UK détourné par un employé,… et bien sûr Wikileaks ont rappelé que les consommateurs ont vraiment repris le pouvoir (contre les marques ou même les gouvernements !). Il est donc plus que jamais crucial de surveiller le buzz online  qui a la fâcheuse tendance a être aussi repris dans les media traditionnels.  Plus le fossé entre la réalité et l’image vendue par les marques est grand, plus il y a de chances qu’un « bad buzz » survienne.

La reprise abusive du contenu des media ou la jurisprudence de septembre qui permet désormais à Google de ne plus avoir à empêcher (même si cela reste illégal) la réservation de noms de marques dans les liens sponsorisés (les marques doivent désormais attaquer en direct le coupable) illustre qu’il ne s’agit pas juste de surveiller les media sociaux mais bien la réputation de la marque et sa brand equity au sens large (et pour surveiller l’utilisation abusive de votre marque  dans les liens sponsorisés, Vanksen a aussi un outil depuis quelques années…)

Un marché plétorique & confusant

Pourtant la multiplication exponentielle des solutions et acteurs que nous avions annoncée, ne facilite vraiment pas la tâche des marques qui sont un peu perdues entre les différentes promesses et fonctionnalités. Telle plateforme surveille les forums mais pas les blogs, telle autre ne fonctionne que sur 3 langues, telle autre ne prend pas en compte Facebook…et les acteurs de l’analyse d’audience, des RP ou les instituts d’études arrivent aussi sur le marché avec leur approche et leurs outils. « On attend toujours l’arrivée d’une solution Google qui se fait de plus en plus imminente, avec des pistes autour de l’API Google Prediction qui va d’ailleurs devenir payante » explique Clément Brygier, chef de projet e-reputation chez Vanksen..

Et les tarifs sont aussi incompréhensibles car la réalité des offres est très différente : entre une simple API d’interrogation de Twitter (autant utiliser search.twitter.com ou Google Alert qui intègre désormais Twitter) et une plateforme avancée avec une polarisation/détection du web sentiment assez qualitative des conversations, des fonctionnalités avancées de reporting et de coordination comme VanksenWatch, Sysomos,…, il y a une grande différence de niveau de prestation. Malgré les dires des éditeurs de plateformes, aucune ne parvient encore à automatiser totalement la polarité des citations (en particulier en plusieurs langues) et le travail humain, donc les budgets sont bien plus conséquents sur des veilles internationales que ce que certains annonceurs peuvent penser (il ne s’agit pas juste d’ouvrir un robinet avec un tableau de bord comme on le croît parfois avec le web).

Il faut ensuite ne surtout pas oublier que même le meilleur outil sans pilotage ou analyse humaine ne sera que de très peu d’utilité. A quoi bon faire de la veille si on ne fait rien des résultats et des rapports (à part un presse-papier avec les rapports sur son bureau). Les plateformes et agences ont une vraie valeur ajoutée dans l’étude des résultats remontés… Il ne sert à rien d’envoyer 22.000 citations journalières à une marque. Il faut au contraire en extraire les insights, tendances et avis les plus intéressants en fonction d’objectif business : veille, support client, amélioration de la perception, vente promotionnelle,… « 2011 sera l’année du data analyst » nous prédit Marshall Sponder, un des experts du secteur. Par exemple 7 personnes pilotent chez Vanksen la veille sur une vingtaine de marques. Leur expertise conjugue une connaissance des outils mais aussi une connaissance poussée des marques, de leurs problématiques marketing, com, légales, ainsi que des réseaux sociaux et des influents (souvent différents en fonction de chaque thème, pays) qui s’y expriment.

Chargement