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"Think How You Drink" - Diageo

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Le groupe d'alcools et spiritueux Diageo, plus importante entreprise mondiale sur le marché, a lancé la campagne "Think How You Drink" pour sensibiliser à l'abus d'alcool et inciter les jeunes à boire avec modération. On le sait, les jeunes aiment filmer leurs amis en soirée lorsqu'ils perdent le contrôle pour leur montrer le lendemain et se moquer d'eux ouvertement. Certains publient les vidéos directement sur les réseaux sociaux, au plus grand plaisir des internautes qui se régalent de ce genre de vidéos humoristiques. La campagne compile plusieurs vidéos de personnes en état d'ivresse se retrouvant dans des situations tout aussi comiques qu'embarrassantes. Un fait intéressant est que la marque a nommé sa vidéo "Embarrassing drunken Walks" sur YouTube, une manière d'être trouvée par les internautes lors de leurs recherches de vidéos humoristiques et de cacher ainsi le message publicitaire. Le site PSFK a interrogé Natasha Plownan, Head of Responsible Marketing chez Diageo sur la recherche préalable à la création de cette campagne : Voici 4 points-clés d'un sondage effectué qui ont amené le groupe à produire cette vidéo : L'oubli du trajet : Plus de la moitié des hommes et 31% des femmes ont déjà été saouls au point de ne plus se rappeler comment ils sont rentrés chez eux. Les buveurs entre 25 et 34 ans sont les plus nombreux à l'avouer en confessant avoir également des pertes de mémoire dans leur soirée. Fait alarmant : 1 personne sur 10 oublierait entre 4 et 5 trajets de retour chaque année, quant au 18-24 ans, ils en oublieraient 6 à 9. L'embarras : 40% des femmes avouent être gênées par des images / vidéos d'elles-mêmes étant ivres alors que 30% des hommes affirment que cela les laisse indifférents. Les plus embarrassés sont les  18-24 ans qui atteignent 47%. Les demandes de suppression : 16% des répondants ont déjà demandé à leurs amis de supprimer les contenus compromettants les concernant sur Internet. Les 18-24 ans seraient 40%. Le jugement : les femmes sont les plus enclines à juger les gens en se basant sur des photos/vidéos d'eux en état d'ébriété sur les réseaux sociaux à 47% (38% pour les hommes). Natasha Plowman explique que le plus souvent, ce sont les marques du groupe Diageo elles-mêmes, qui entretiennent le dialogue avec leurs consommateurs : Smirnoff, Captain Morgan ou encore Guiness établissent un réel lien avec leurs clients. Mais le groupe a souhaité communiquer auprès des jeunes consommateurs avec une approche institutionnelle, sous le nom du groupe Diageo.  "Nous savons que les 'millenials' ne sont pas réceptifs aux discours des marques qui dictent un comportement à adopter. Nous pensons qu'il est beaucoup plus efficace de fournir des outils et des contenus auxquels ils peuvent s'identifier. " N. Plowman rajoute que cette campagne puise son efficacité dans le fait de faire rire de prime abord l'internaute, ce qui va permettre de capter son attention. Consultez l'interview entier ici. Alors que cette campagne pourrait également servir la cause de la sensibilisation à l'image sur les réseaux sociaux, il est intéressant de constater  le message véhiculé par Diageo : avant de se plaindre et d'être embarrassé, autant tout faire pour ne pas se retrouver dans ce genre de situation. Selon vous, cette campagne fonctionnera-t-elle auprès des jeunes ? L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.
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