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On a tous une brique Lego dans la poche

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  En marge du HubForum qui s’est tenu la semaine dernière à Paris sur le thème « global brands vs connected consumers », Vanksen (en l’occurrence bibi) a eu l’insigne honneur d’échanger en aparté avec Peter Espersen, online community lead de Lego Group, sur le digital appliqué aux petites briques en plastique et au passage 4e fabricant mondial de jouets. Une discussion exclusive à bâtons rompus s’en est suivie dont je vous livre aujourd’hui la teneur. Pour tout vous dire, j’y allais pour demander des comptes. Je voulais dire droit dans les yeux à Peter Espersen qu’à cause de lui, ou plutôt de sa firme, bibi a dû jouer seule, avec sa poupée, toute son enfance… Fille unique ? Même pas. J’étais affublée d’un grand frère pataud et d’une petite sœur crispante qui s’étaient ligués contre moi car, eux, jouaient aux Lego. Moi, droite dans les escarpins de ma mère, JAMAIS de la vie je en me serais abaissée à jouer à ce jeu de garçon. Mais ça c’était avant de parler à Peter… face à sa gentillesse et ce petit je-ne-sais-quoi qui vous met d’emblée à l’aise – et oui pas de chichis, les Danois sont super accessibles, ce n’est pas une légende –  ma rancœur enfantine a fondu comme neige au soleil et j’ai, je l’avoue, craqué sous le charme danois. Il faut dire que l’histoire de Lego Group, la grande et la digitale, ont de quoi subjuguer. « J’ai toujours été fan des Lego. Haut comme trois pommes, c’était déjà ma grande passion. Aujourd’hui, le feu de la passion brûle encore et Lego est toujours mon terrain de jeu. Mon travail consiste à créer une expérience digitale pour nos fans. » Du feu, de la passion… c’est que c’est chaud bouillant chez Lego on dirait. Après un passage par la télé danoise (TV2) et Habbo, le monde virtuel des ados, voilà trois années déjà que Peter est à la tête de la communauté digitale de Lego. A première vue, il semblerait que ce ne soit pas un job de tout repos vu l’enthousiasme effréné que suscitent ces petites briques en plastique sensées développer notre imagination et notre créativité. Ne faites pas comme moi l’erreur de croire que Lego c’est une histoire de gosses car la page Facebook de la marque me révèle – en sus de compter 2,1 millions de fans, excusez du peu – que de très grands enfants continuent à se livrer à leur passion de la construction. Peter me dit que des Barack Obama et autres Brad Pitt sont fans de Lego… Inspire and develop the builders of tomorrow : à la lecture de la mission de l’entreprise qui vient tout juste de fêter ses 80 ans, on peut décemment dire : mission  accomplished ! « Dès mon arrivée, les fans français de la marque m’ont en quelque sorte bizuté.  A peine entré dans mes fonctions, voilà que je reçois un message sur Facebook d’un groupe qui ne compte pas moins de 396.000 adhérents et qui se plaignait, non sans humour, de douleurs au pied après avoir malencontreusement marché sur un Lego. Il a fallu trouver une réponse dans la même veine… que j’ai concoctée avec l’aide de quelques collègues consentants ! » Et oui, quand on est online community lead de Lego, il faut être prêt à tout ! La preuve en images :  

Le groupe FB « Pour tous ceux qui ont connu la douleur en marchant sur un Lego ! », 396.000 adhérents

 A qui Lego, en l'espèce Peter, répond en vidéo:   Mais, même si la vidéo « d’excuses » postée sur YouTube est fort sympathique, elle n’a pas un grand retentissement. « La communication, l’échange qui se fait entre passionnés a beaucoup plus d’impact et de valeur que toute initiative de communication institutionnelle », selon Peter qui, dans son job, se donne trois lignes principales à suivre : comprendre, profiter, amplifier. Il a donc à faire à une communauté de passionnés, de tous âges qui, même si lui n’était pas là, échangeraient de toutes les façons entre eux. Peter est donc là pour les comprendre, puis canaliser et dynamiser le tout. Il en va ainsi de l’initiative « Lego cuusoo », cuusoo signifiant vœu en japonais, et qui propose aux plus mordus de soumettre leurs idées de construction qui, si elles rassemblent un minimum de 10.000 voix, alors Lego pourra leur donner vie. Trois projets ont ainsi vu le jour, un quatrième est en cours de réalisation. En termes de community management, en bon Saint Thomas, je vais jeter un coup d’œil sur la page de la marque et c’est réellement du travail d’orfèvre, réalisé dans les règles de l’art. La communauté est respectée et choyée : à titre d’exemple, voici le message d’une maman en date du 13 octobre : « Big thank you to Lego for taking the time to personally send our little boy a letter regarding his model photo he submitted to Lego Club Magazine. This is a beautiful example of how amazing companies should treat their consumers and fans! Well done!» A un moment dans la conversation, j’ai presque regretté de n’avoir jamais essayé de jouer aux Lego. Et puis dans un éclair de lucidité, je me suis vite reprise. J’aurais fini ingénieur dans le bâtiment et adieu blog de Vanksen et autres conversations avec nos lecteurs. Le jeu n’en valait pas la chandelle, et vous, vous valez tous les Lego du monde ! A la prochaine. PS Chaque personne sur terre possède en moyenne 80 briques Lego. Moi aussi, depuis que Peter m’a donné sa carte de visite, j’ai aussi mon Lego ! Et pour ceux qui en redemandent, plus d’infos ici : Lego, c’est une communauté de fans de folie !
  • les top 5 vidéos de fans combinent 80 MILLIONS DE VUES,
  • plus d’1 million de photos tagguées sur Flickr,
  • des centaines de blogs et des milliers de sites sur le sujet.
La page Facebook de Lego Le site Internet de Lego La vidéo d’anniversaire de Lego : 80 ans d’histoire en dessin-animé où l’on apprend qu’Ole le fondateur de Lego - et menuisier de son état - a eu maintes déconvenues avant que son entreprise ne devienne florissante. Finalement, le succès c’est aussi une question de persévérance. Pêle-mêle, dates et chiffres clefs :
  • la date de fondation de l’entreprise : 1932 au Danemark à Billund ; la brique débarque, elle, dans les années 50,
  • Lego, cela veut dire « j’assemble » en latin, une très belle coïncidence puisque son fondateur ne le savait pas en lui donnant son patronyme. Les jouets sont créés pour développer l’imagination et la créativité des enfants,
  • les jouets Lego sont vendus dans pas moins de 130 pays. L’entreprise est le 4e fabricant mondial de jouets. En moyenne, chaque personne sur la planète possède 80 briques Lego !
  • la mission de l’entreprise : Inspire and develop the builders of tomorrow.
   
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