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UNICEF : le match des anonymes

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Au Paraguay comme ailleurs, les actes de naissance sont indispensables à l'intégration sociale : sans eux, pas d'accès à l'école ou aux soins. Mais certains nouveau-nés n'en obtiennent pas, le plus souvent parce que les parents ne connaissent pas les démarches ou sont trop éloignés des lieux de délivrance des actes. Alors que s'amorçait le dernier tournant des élections présidentielles paraguayennes, UNICEF et l'agence Ogilvy/TBWA ont décidé de mettre le sujet sur le tapis, ou en l'occurrence, sur un terrain de foot ! Image tirée du compte Twitter de UNICEF Paraguay La campagne Partido Sin Nombres (Partie sans noms) s'est déroulée le 26 mars, lors d'une rencontre entre le Paraguay et l'Uruguay comptant pour les éliminatoires de la Coupe du Monde de football 2014. Pendant quelques minutes, les commentateurs des principales chaînes radios et télévisées du pays ont désigné les joueurs uniquement par leur numéro. Et à la fin de ce défilé de chiffres, ils ont tous relayé le même message : « comme les joueurs de foot Paraguayens, nous avons tous besoin d'un nom et d'une nationalité. Au Paraguay, un enfant sur quatre n'est pas déclaré à un bureau d'état civil avant sa première année de vie. D'après vous, que fera votre candidat pour cela ? Demandez-le-lui » En guise de mise en bouche, UNICEF Paraguay avait, dès le 22 mars, mis en ligne sur son compte Twitter une feuille de match sans les noms de joueurs. Un message du joueur Juan Villar avait aussi été diffusé sur YouTube à la veille de la rencontre. Selon l'agence Ogilvy/TBWA : - 4 millions de personnes auraient vu le match ; - Pour un investissement de 5000 dollars, la campagne aurait généré une couverture médiatique valant 800 000 dollars. - Les candidats se seraient engagés, s'ils étaient élus, à œuvrer pour que chaque enfant paraguayen soit identifié officiellement.   #NoNameMatch from TBWA\ONIRIA on Vimeo. Compte-rendu de la campagne, publié le 6 mai par Ogilvy/TBWA  Certes, le choix de l’événement compte pour beaucoup dans cette réussite : quelle que soit la campagne, un moment aussi rassembleur qu'un match de foot de l'équipe nationale garantit un fort taux de pénétration ainsi qu'une couverture médiatique conséquente. Toutefois, cela n'enlève rien à l'originalité de l'accroche. En effet, comme le récital des noms de joueurs au fil d'une partie fait partie des codes du football télévisé, l'omission des commentateurs a sûrement intrigué les spectateurs, les rendant ainsi plus réceptifs au message principal. Ainsi que le prouve Partido Sine Nombres, il suffit parfois d'ôter un élément familier pour attirer l'attention ; c'est en quelque sorte l'application publicitaire du célèbre vers de Lamartine : « un seul être vous manque et tout est dépeuplé... »
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