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Youtoyou hors la loi?

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Avant-hier nos camarades de youtoyou ont décidé d’exploiter un changement de politique chez Google. Lorsqu’un internaute d’Ile de France tapait « vanksen » mais aussi « buzzman » ou « La Chose » dans google, le lien sponsorisé (que vous pouvez voir sur notre screenshot) pointait vers youtoyou avec un texte non sans une certaine ironie. Alors bien joué Youtoyou pour ce mini buzz parisiano-parisien ? La réponse est non. Ce n’est pas que nous adorions être techniques ou faire dans le jargon légal mais nous pensons que nos clients et le milieu de la publicité en ligne en général mérite de l’éthique et surtout le respect de la loi. Voilà deux jours que la nouvelle politique de Google est appliquée. En effet depuis le 14 septembre dernier Google n’empêche plus l’achat de marque comme mot clef au sein de son système d’adwords. Cette décision fait suite à l’arrêt de la CJUE du 23 mars 2010, arrêt qualifiant Google d’intermédiaire technique dont la responsabilité ne peut être retenue pour contrefaçon pour l’usage sans autorisation de marque comme mot clef. Les commentaires faisant suite à ce changement de politique mentionnent que Google a libéralisé l’usage des marques dans les liens sponsorisés, puisqu’il n’y a plus de frein technique de Google à l’achat de marque comme mot clef comme cela était encore possible. Mais le fait qu’un annonceur ait la possibilité d’acheter n’importe quel terme comme mot clef pour publier sa publicité en toute liberté au sein d’une plateforme lui donne-t-il le droit de le faire ? Avoir la possibilité de faire donne-t-il le droit de faire impunément ? L’usage non autorisé d’une marque par un tiers dans le cadre des affaires reste prohibé selon les articles l.713-2 et L-713-3 du code de la propriété intellectuelle (pour la France), l’article 5 de la directive communautaire (pour l’Union Européenne). La CJUE le rappelle clairement dans son arrêt en mentionnant « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à parti d’un mot clef identique à ladite marque […], de la publicité pour des produits ou des services identiques […] ». Donc tout annonceur achetant sans autorisation une marque d’un tiers, et notamment d’un concurrent, pour afficher sa publicité pourra se voir poursuivi par le titulaire de la marque pour acte de contrefaçon de marque, de concurrence déloyale, voire encore de parasitisme. Il peut être ajouté que la Cour d’appel de Paris en juillet dernier a stipulé que cette responsabilité de l’annonceur pouvait être recherchée simplement parce que ce dernier n’inscrit pas la marque de son concurrent comme mot clé négatif. Ainsi ce type de publicité, possible techniquement, pourrait être qualifié d’acte de contrefaçon de marque voire de concurrence déloyale. Nathalie Dreyfus, spécialiste en propriété industrielle, partage son point de vue sur le blog de référence en la matière. Vous pouvez aussi consulter les articles publiés sur le sujet sur le blog d'AdWords, sur ZDnet.fr et sur CB News. D’autant que toute indemnisation est question d’interprétation des faits et démonstration juridique auprès d’un juge que les faits incriminés sont bien condamnables et devraient être condamnés. Cet investissement peut toutefois être rationnalisé et optimisé pour atteindre des résultats pertinents pour la marque par l’utilisation d’outil de surveillance et le conseil d’experts. Différents acteurs sont présents sur le secteur, et si certains sont apparus suite à la position de la CJUE, d’autres comme Vanksen sont présents depuis plus de 4 ans et ont développé une expertise pour assister et accompagner les marques dans leur lutte, par le développement de stratégies alliant la technique de référencement et la défense des droits des marques. Cette expertise ne se limite pas à la protection des marques, elle peut être utilisée par les annonceurs cherchant à optimiser leur campagne de référencement tout en limitant les risques de non respect de la législation en vigueur. En effet la libéralisation par Google de son système n’a pas donné plus de droits aux annonceurs, mais plus de devoirs et d’obligations : respect des règles de publicité à savoir transparence, concurrence loyale et respect des droits des tiers.
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