Pour la petite histoire, TikTok c'est une application d'origine chinoise. Dans l'empire du milieu elle s'appelle Douyin et a été créée en septembre 2016. Elle est devant Facebook, Snapchat, Instagram et même WeChat pour toute la génération Z. Elle comptait plus d'un milliard d'utilisateurs fin 2019 dont 500 millions d'utilisateurs actifs. TikTok, si vous êtes familier avec Snapchat et Instagram ça s'apparente beaucoup au format stories. Les utilisateurs partagent des vidéos entre 0 et 60 secondes, avec une préférence pour les vidéos de 15 secondes, sur la plateforme. Le maître mot sur cette plateforme c'est : Challenge. Les utilisateurs font des mini défis sur des thématiques en vogue, beaucoup de fois sur des musiques donc il y a aussi des petites danses sur des musiques en vogue, on peut retrouver notamment le emoji challenge qui consiste à mimer les emoji, donc il y a une liste qui s'affiche donc le but c'est de faire rapidement tous les emoji disponibles je le fais pas très bien mais ça représente quelque chose comme ça si vous voulez le retrouver sur la plateforme pour aller voir Sergio Ramos, le défenseur du real Madrid qui s'est prêté au jeu l'une des différences majeures de TikTok par rapport à ses concurrents c'est qu'il y a une possibilité de customiser les vidéos qui est très très forte. Il y a de nombreuses fonctionnalités : effets vocaux, effets musicaux il y a un sticker et bien sûr de la musique qui est le cœur de la plateforme.

C'est bien beau de parler des contenus publiés sur TikTok mais quel impact cela a-t-il pour les marques ? Travailler sur la notoriété ? Travail de conquête auprès d'une nouvelle audience fidélisation ? Trafic en magasins ? Boost des ventes ? Comme pour les autres canaux, il n'y a pas de miracle pour réussir, il faut d'une part un contenu de qualité et d'autre part un plan de médiatisation hyper tactique. Pour soutenir cela, TikTok a déployé sa plateforme ads, qui permet aux annonceurs de promouvoir leur prise de parole pour toucher une audience plus large avec leur contenu. Au niveau des formats publicitaires, on a les ads in-feeds avec deux mécaniques de proposés : on a d'une part le format campaign heater, qui permet de rediriger les utilisateurs vers une landing page externe, et le fanbase booster, qui permet comme son nom l'indique, de développer la taille de sa communauté L'autre format de la plateforme est le splash page, qui permet de diffuser lors de l'ouverture de l'app une microcapsule de trois à cinq secondes qui permet ensuite de rediriger l'utilisateur vers une landing page externe. Ce format est intéressant vraiment pour toutes les marques qui n'ont pas de stratégie éditoriale de contenu directement sur TikTok mais qui souhaitent faire de la médiatisation sur cette plateforme pour toucher à cette audience hyper jeune, connectée au quotidien sur TikTok. Instagram a d'ailleurs déployé ces dernières semaines des formats très proches de ceux de TikTok, montrant qu'ils veulent réellement les concurrencer sur leur terrain et auprès de leur audience cible.

On a trouvé trois marques intéressantes qui, via leurs entités françaises communiquent sur TikTok aujourd'hui.

On a comme exemple McDonald’s, le géant américain qui, pour le marché français, a créé son compte dédié TikTok qui prend en compte toutes les bonnes pratiques de la plateforme à savoir d'une part de la création de contenu mettant en valeur l'humain, avec des acteurs d'une part qui vont jouer sur le produit mis en situation dans des capsules assez fun et décalées mais aussi des partenariats avec des créateurs stars de la plateforme, les influenceurs ce qui donne derrière un mélange explosif de contenu vraiment fun et décalé qui va bien au-delà toute la communication qu'ils peuvent avoir sur la sphère digitale. McDonald's surf énormément sur la tendance des challenges TikTok en proposant vraiment des animations pour interagir avec sa communauté. 

Deuxième exemple avec Red Bull qui derrière réexploite énormément, beaucoup de contenus créés avec d'une part ces athlètes mais d'autres aussi des créateurs influenceurs de la plateforme TikTok pour proposer des microcapsules hyper animées qui respectent l'ADN de marque tout en s'adaptant parfaitement aux bonnes pratiques de la plateforme.

Le dernier exemple qui a marqué notre attention c'est HEMA, qui sur le marché français propose avec un budget de communication et de production moindre des microcapsules qui mettent en valeur le produit que ce soit en magasin ou à la maison où les personnes peuvent se reconnaître et avoir envie d'y participer en créant leur propre contenu avec les produits HEMA.

Cette petite analyse montre que les marques peuvent envisager de se lancer sur TikTok, quelle que soit leur taille et leur budget de communication, mais attention en tout cas à bien respecter ces bonnes pratiques et à ne pas tenter de réutiliser la typologie de contenu vous pourriez créer pour Facebook, Instagram, ou d'autres canaux sociaux.